Анализ ассоциированной конверсии — это несложный способ перераспределить и сэкономить рекламный бюджет.
Данный способ особенно эффективно проявляет себя для повышения интернет продаж и для обработки клиентов, которые тратят на выбор того или иного сервиса достаточно большое количество времени.
Для того, чтобы данная методика была максимально продуктивной вам понадобится несколько вещей:
- работающий Google Analytics
- точно рассчитанный рекламный бюджет
- около 4 недель тщательного изучения данных всевозможных рекламных каналов
Сколько времени понадобится для того, чтобы произошла дебютная продажа?
Допустим, вы решили приобрести стиральную машину. Вы заходите на поисковик, вводите запрос, он может быть очень вариативным. К примеру, «отзывы о стиральной машине» или «сравнение стиральных машин».
После ввода нужного значения вы получаете список сайтов, которые отвечают заданным требованиям. Начинаете анализировать технику, рассматривать ее положительные и отрицательные характеристики.
Далее вы будете советоваться с родственниками или друзьями, стоит или не стоит приобретать данную модель.
Когда вы определились с моделью стиральной машины, пусть это будет Samsung, вы заходите на Yandex и пишите в поиске «приобрести стиралку Samsung», далее открываете 10 объявлений в Yandex Direct и начинаете сравнивать между собой интернет-магазины.
Вы обращаете внимание на ассортимент, стоимость товара, гарантийный срок, условия доставки, скидки, бонусы и так далее.
Проделав поверхностный анализ, вы получаете предметные знания о товаре, какая будет его стоимость и т.д. Представьте себе, вы определились и вдруг видите свою модель стиральной машины, которая продается со скидкой в 15%, да еще и в небезызвестном вам магазине. Естественно, у вас появится желание приобрести этот товар именно там.
Сравним маркетинговые каналы
Рассмотрим аналитику:
- благодаря SEO вы смогли произвести первый контакт с клиентом (совершить конверсию по начальному взаимодействию)
- Яндекс Директ сделал работу за вас и рассказал обо всех преимуществах товара, которым интересуется клиент (ассоциированная конверсия)
- Ретаргетинг Вконтакте был эффективным и позволил получить продажу (конверсия по окончательному взаимодействию)
Стандартно это происходит так: с Яндекс Директа и SEO происходят переходы, а продажа происходит непосредственно на ретаргетинге.
После данного взаимодействия зададим себе несколько вопрос:
- Захотел бы клиент приобрести у вас товар, если бы его внимание не задела ваша реклама?
- Сможет ли ретаргетинг самостоятельно осуществлять продажи без присутствия рекламы?
- Какова цена за каждый клик в Yandex Direct, если переходы не являются целевыми?
Это распространенная практика, когда рекламные специалисты, не подумав, убирают ключевые фразы и множество рекламных каналов, так и не поняв, что именно они играют основную роль в совершении продаж.
Если говорить о рекламных каналах, то их можно поделить на 2 группы:
- Каналы конверсионного действия
- Каналы раннего взаимодействия
- каналы позднего взаимодействия
Пример: таргетированная или контекстная реклама
- Каналы вспомогательного действия
- каналы, позволяющие удержать интерес клиента
Пример: социальные сети, форумы, баннеры
Конверсии делятся на несколько типов:
- Первый контакт с клиентом
- Ассоциированные конверсии
- Последний контакт с клиентом с последующей продажей
Для того, чтобы оценить прибыльность рекламного канала используют различный анализ моделей атрибуции Google Analitycs, их насчитывается 7 шт.
В зависимости от модели распределяется доход для достижения конечной цели
- Последнее взаимодействие предоставляет конверсию последнему каналу
- Первое взаимодействие предоставляет конверсию первому каналу
- Линейный скрипт равномерно распределяет конверсию между имеющимися каналами
- Временный спад дает возможность увеличить конверсию уже на заключительной стадии
- На основной позиции последний и первый каналы получают приблизительно по 40% конверсии
Каждая модель атрибуции дает возможность по-разному определить ценность каналов
- Последнее взаимодействие: баннеры 0 руб, ЯД 0 руб, ретаргетинг 100 руб.
- Первое взаимодействие: ретаргетинг 0 руб, баннеры 0 руб, ЯД 100 руб.
- Линейная: ретаргетинг 33 руб, ЯД 33 руб, баннеры 33 руб.
- Временный спад: ретаргетинг 50 руб, баннеры 30 руб, ЯД 20 руб.
- На основе позиции: ретаргетинг 40 руб, баннеры 20 руб, ЯД 40 руб.
Как показывает практика, наибольший результат дают «атрибуция на основе позиции», а также «временный спад».
Как проводить расчет, основываясь на многоканальной последовательности?
По дефолту, Google Analytics работает с моделью «последнее взаимодействие» и основное действие происходит на завершающем этапе. Практика показала, что данная модель не имеет наибольшую эффективность, т.к. для привлечения клиента необходимо использовать несколько каналов.
Что для этого необходимо?
- Определить рекламный бюджет каждого канала
- Выделить основные и вспомогательные каналы
- Выяснить доходность каждого канала
- Эффективно распорядиться бюджетом, опираясь на полученные данные
Благодаря эффективному анализу можно оценить как каналы, так и ключевые фразы, объявления и кампании.
Подводя итог, хотелось бы заметить, что главное в описанной выше методике — это качественная аналитика при определении доходности цели.
