Продающий заголовок, или «Как заинтересовать за 2 секунды»
Ранее нами была рассмотрена общая структура продающего текста и распространенная модель его создания. Для закрепления теории необходима практика. Именно поэтому в рамках данной статьи мы продолжим рассматривать основные параметры написания грамотного и цепляющего sales letter. Перед тем, как приступить к непосредственной работе, необходимо решить ряд важных вопросов: «Чем заинтересовать человека?», «Как привлечь внимание потенциального клиента?», «Как стимулировать человека ознакомиться с информацией, которую мы хотим ему передать, делая это так, чтобы он думал, что подобное желание появилось само собой?», «Как выделить текст нашего объявления из серой массы стандартных продающих текстов?».
Темой нашего сегодняшнего разговора станет заголовок, как составная часть текста, привлекающая наибольшее внимание читателя. Статистические данные утверждают, что успех продающего текста на 80% зависит именно от заголовка. Потому такую информацию нельзя не учитывать и не использовать в дальнейшем. Особенно это касается продажи услуги посредством Landing page.
Роль заголовка в продающем тексте
Отсутствие заголовка в тексте является распространенной ошибкой. Казалось бы, несколько слов, не страшно. Однако даже самый грамотный текст может оказаться непрочитанным потенциальным клиентом. Причина проста: сплошная масса букв не цепляет людей. Нужен элемент, который позволит на несколько секунд приковать внимание читателя. И сейчас мы говорим именно о заголовке. По статистике, увидев заголовок, читатель в течение нескольких секунд размышляет о том, стоит ли ему продолжать изучение текста или же обратиться к другому источнику информации. Это означает, что за такое время нужно убедить потенциального клиента продолжить чтение. Иногда подбор заголовка занимает больше времени, чем написание основного текста. И этот подход правильный. Ведь главное – заинтересовать.
Тексты, для которых предназначаются заголовки, могут быть самыми разными. Однако у всех них обязаны быть общие черты – информативность и привлекательность. Принципы их написания, о которых мы сегодня и поговорим, также не меняются. Итак, как же создать продающий заголовок? Приступим от руководства к действиям! И первым нашим шагом станет определение подходящей нам целевой аудитории.
Шаг №1 – Выбор целевой аудитории
Крайне важно знать, для кого пишется продающий текст. Исходя из этого, будет формироваться и заголовок. Выбор целевой аудитории – основа любой рекламы. Каждый продукт предназначен для конкретного потребителя, и мы четко обязаны понимать, кто им является. Зная категорию людей, можно с легкостью определить их интересы и воспользоваться этими знаниями по назначению.
Второй шаг предполагает необходимость выбора метода формирования заголовка – авторский или же шаблонный.
Шаг №2 – Выбор способа создания заголовка
Есть два варианта: воспользоваться подходящими заголовками из числа шаблонов или придумать свой уникальный. Далее мы подробно рассмотрим оба имеющихся способа. При созданиипосадочной страницы можно использовать любой из названных типов заголовков.
Шаблоны
Шаблоны представляют собой особый тип заголовков, которые обрели популярность по причине своего «магического» воздействия на подсознание читателей. Эти слова, словосочетания, цифры и знаки уже продолжительное время привлекают внимание к себе и написанным под ними текстам.
Типы шаблонных заголовков
Существует три типа классических шаблонных заголовков:
1. Заголовки, включающие в себя ключевые слова-вопросы
Приведем несколько примеров:
- Как выбрать подарок на золотую свадьбу?
- Почему стоит покупать акции нефтедобывающих компаний?
- Как быстро и легально разбогатеть?
- Как обойти конкурентов и повысить уровень продаж?
Видя подобные заголовки, человек задает себе обозначенные вопросы и стремится дать на них ответ, не находя который, начинает чтение текста с целью отыскать ответ в нем.
2. Заголовки, подразумевающие приобретение легкой выгоды за выполнение определенного количества шагов
Приведем некоторые примеры:
- Продвижение сайта в ТОП за 5 простых шагов.
- Как за 15 уроков освоить английский язык.
- 7 путей развития собственного бизнеса.
Такой тип шаблона создает впечатление потенциальной выгоды, для получения которой нужно приложить минимум усилий. Человек, видя подобный заголовок, начинает верить в легкость достижения цели, а потому незамедлительно углубляется в прочтение «инструкции». Оптимально вписывать нечетные числа, они легче воспринимаются. Также рекомендуется избегать слишком большого числа шагов, так как никто не желает идти по слишком длинному пути, даже если он чрезмерно прост. Обязательно употребление слов, указывающих на простоту получения выгоды (например, «легкий», «элементарный» и т.п.). Этот тип шаблонного заголовка идеально подойдет для лендинг пейдж.
3. Заголовки, вызывающие панику или шок
Несколько примеров:
- На какие хитрости пойдет налоговая инспекция.
- Чем чревато введение новых санкций для предпринимателей.
Заголовки, оказывающие давление на опасения или откровенные страхи человека, доказали свою эффективность. К примеру: «На какие хитрости пойдет налоговая инспекция». Руководители всех направлений заинтересуются подобным текстом. В их головах возникнет мысль «Что-то новое? Опять? Надо ознакомиться!». Однако важно помнить, что заголовок может произвести эффект лишь на целевую аудиторию. Например, студент в большинстве случаев не обратит на подобный текст никакого внимания. А вот человек, занимающийся финансовыми махинациями, внимательно изучит его от начала до конца.
4. Вечная классика
Часто применяют определенный тип заголовков, который имеет ярко выраженный психологический компонент, актуальность которого не зависит от времени его применения. Такие заголовки называют вечной классикой продающих текстов. Их совсем немного, однако количество использований просто зашкаливает. Примерами могут выступать:
- Изобретено лекарство от рака!
- Объявлена очередная информационная война!
Именно эти четыре базовых шаблона являются наиболее эффективными и часто применяемыми. Любой специалист со стажем сможет это подтвердить.
Далее сформулируем алгоритм создания таких заголовков.
Общие формулы шаблонных заголовков
1. Заголовки, включающие в себя ключевые слова-вопросы
Ключевое слово-вопрос + желания или опасения целевой аудитории.
Список ключевых слов: как, куда и т.п.
Пример заголовка: «Как быстро и легально разбогатеть?».
2. Заголовки, подразумевающие приобретение легкой выгоды за выполнение определенного количества шагов
Число действий + показатель их легкости + желания целевой аудитории.
Показатель легкости действий: простой, быстрый, моментальный и т.п.
Действие: шаг, алгоритм, урок, причина, пример и т.п.
Пример заголовка: «Продвижение сайта в ТОП за 5 простых шагов».
3. Заголовки, вызывающие панику или шок
Пугающий элемент + желания или опасения целевой аудитории.
Слова для создания эффекта устрашения: шокирующие, опасные, неизвестные и т.д.
Допустимо использование слов, ассоциирующихся с возникновением проблем для целевой аудитории (к примеру «налоговая инспекция» для финансистов).
Пример заголовка: «На какие хитрости пойдет налоговая инспекция».
Шаблонные заголовки имеют ярко выраженные плюсы и минусы, о которых далее и поведем разговор.
Достоинства
Шаблоны могут использоваться в подавляющем большинстве ситуаций. Они просты в использовании и не требуют много времени для формирования: достаточно подставить подходящие слова в формулу, и заголовок готов.
Недостатки
Главный минус шаблонов – массовое использование, которое постепенно ведет к ослабеванию эффекта от использования конструируемых с их помощью заголовков. При этом такие заголовки могут часто повторяться, что ведет к снижению их привлекательности и снижению продающего эффекта. Примером может выступать некогда популярный заголовок «21 роза за 190 рублей», потерявший свою уникальность из-за частого использования множеством компаний.
Основные принципы создания и использования шаблонных заголовков мы рассмотрели. Приступим к подробному изучению авторских заголовков, которые пишутся с нуля. Они используются во многих случаях, в том числе во время заполнения посадочной страницы.
Создание уникальных авторских продающих заголовков
Создать полностью уникальный заголовок практически невозможно. Шаблоны используются, так или иначе, хотя бы для того, чтобы представить формат будущего заголовка. Человек сопоставляет несколько вариантов заголовков и на их основе формирует свой, авторский, с присущей ему оригинальностью, необходимой для привлечения целевой аудитории.
Если следовать определенным правилам составления заголовков, то можно добиться усиления продающих свойств Вашего текста. Этот момент стоит рассмотреть детальнее.
Качественный заголовок обязан содержать базовые элементы, с помощью которых можно вызвать интерес у читателя. Особенно актуально придерживаться этого правила при заполненииLanding page.
1. Выгода
Покупатель при прочтении диалога должен увидеть определенную выгоду, ради которой имеет смысл приступить к изучению текста.
К примеру:
- Как обойти конкурентов и повысить уровень продаж?
Выгода: информация, которая содержится в тексте, позволит организации читателя получить преимущество перед предприятиями, реализующими аналогичную продукцию, а самому читателю получить долгожданное повышение в должности за счет предложения и применения им инновационных идей.
2. Интерес
Заголовок должен быть составлен таким образом, чтобы читатели из целевой группы понимали, что текст написан именно для них, но при этом не могли предугадать все ключевые моменты без необходимости ознакомления с материалом. Это способствует проявлению заинтересованности.
К примеру:
- Ваш бухгалтер уже знает об этом. А Вы?
- Интрига
Такой элемент в корне отличается от предыдущих. В случае применения двух описанных ранее элементов читатель руководствуется логикой и продолжает чтение, видя в этом четко определенный смысл. Интрига в заголовке заставляет человека продолжить чтение, основываясь исключительно на минутном порыве продолжить читать, узнать, что нового может предложить предоставленная информация.
Использование интриги ориентировано на побуждение читателя немедленно перейти к прочтению текста или посещению целевой страницы. Чаще всего такие заголовки используются в баннерной и тизерной рекламе, желтой прессе.
Интрига с легкостью продает переход к источнику информации, однако побудить детально ознакомиться с текстом она может лишь на очень короткое время.
Этот элемент часто используется в письмах для стимулирования читателей к ознакомлению с предложенными материалами.
К примеру:
- Вы тоже считаете, что это неприемлемо?
- Предложение
Этот элемент можно применять в случае, если Вы предлагаете особые условия покупки определенного товара или предоставления услуги. Целевой аудиторией выступают читатели, имеющие представление о товаре, в том числе о его применении. Заголовок демонстрирует собой особо выгодное предложение для избранных покупателей. При этом важным фактором является простота изложения, иначе читатель может не заинтересоваться.
К примеру:
- Закажите iPhone 5 до 20 апреля и получите подарок в виде чехла с выгравированными инициалами!
Именно такие четыре элемента в идеале должны содержаться в продающих заголовках. Не все вместе, достаточно и сочетания двух-трех из них, например, совмещения выгоды и интереса или выгоды и предложения.
Третьим шагом на пути к формированию правильного заголовка является поиск и исправление ошибок, которые могут допустить копирайтеры. Важно, чтобы целевая аудитория четко понимала заложенные в предложении плюсы, иначе в заголовке и самом тексте практически не будет смысла.
Шаг №3 – Поиск и исправление допущенных ошибок и последующая проверка заголовка на профпригодность
После составления заголовка в обязательном порядке нужно проверить его на предмет отсутствия ошибок.
При формировании заголовка нельзя:
1. Игнорировать вопрос выбора целевой аудитории
Если забыть о целевой аудитории и создать заголовок «для всех», то отклик будет незначительным. Определенная часть читателей проигнорирует письмо, а из тех людей, которые обратят-таки на него внимание, большая часть не станет знакомиться с текстом рассылки или статьи.
2. Включать в его состав технические характеристики товара
Заголовок должен содержать конструктивный и креативный элементы, а не одно лишь название товара или его характеристики. Обязательным является и наличие смысловой нагрузки. Читатель должен сразу понять, какую мысль хотел ему передать автор заголовка и текста.
3. Использовать афоризмы
Если человек видит в заголовке фразу, которую до этого слышал десятки раз, то он не обратит на нее никакого внимания. Соответственно, текст также не вызовет возможного интереса.
Проверка на профпригодность
Когда заголовок готов, стоит несколько раз проверить его на соответствие вышеназванным параметрам, после чего приступить к испытанию его эффективности на практике. Для этого можно продемонстрировать свою работу друзьям или коллегам, попутно задавая вопрос «Интересно звучит? Хотел бы прочитать материал с таким заголовком?». Также можно создать несколько вариантов заголовков и проверить конверсию с помощью Яндекс.Директа. Наивысший показатель CTR укажет на заголовок, привлекающий больше всего внимания.
Следует обратить внимание, что целевые страницы, такие как лендинг пейдж, требуют особенно тщательного подбора заголовка.
